30 июля 2024 Советы маркетолога
© VadimGuzhva Fotolia.com
От менеджеров по туризму часто можно услышать жалобы: «Клиенты постоянно просят скидки; обращаются в разные турфирмы и сравнивают цены; ищут более дешевые варианты». Сегодня поговорим о том, давать ли клиентам скидки, и если давать, то как делать это правильно – с выгодой для бизнеса.
Кое-что о скидках…
Самый простой способ потерять прибыль – это давать скидки. В зависимости от конкретного бизнеса, скидка всего в 1% нередко может означать снижение чистой прибыли на 5-10%. Последние исследования показывают, что скидки начинают «работать» при понижении цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь (№1). По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали – маржа в процентах, а на пересечении – процент потери прибыли (прочерк означает, что товар продается ниже себестоимости, и вы вообще ничего не зарабатываете). Таблица №1.
Еще один наглядный пример. Таблица №2 показывает, на сколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при предоставлении скидки в 10%. Соответственно при скидках в 15-20% придется поработать над продажами еще усиленнее, чтобы наверстать потери. Рисунок №1.
Предприниматели, строя бизнес в Германии, должны отдавать себе отчет в том, что «Angebot» – это часть немецкой бизнес-культуры. Каждую неделю потребителям приходят десятки предложений от супермаркетов, аптек, телефонных компаний, туристических фирм. Жители Германии любят скидки, любят сравнивать цены, любят вырезать купоны, любят экономить… Winterschlussverkauf, Sommerschlussverkauf, Frühbucherrabatt, Last Minute и т.д. И если две туристические фирмы делают похожее предложение (отель, количество ночей, дополнительный сервис), то выигрывает тот, у кого ценник ниже. Клиент просто не понимает, почему он должен платить больше? И тут-то и вскрываются проблемы: отсутствие правильного позиционирования фирмы на рынке и отсутствие правильной работы с клиентами. Необходимо стать для клиента экспертом в своей области, приложить усилия, чтобы выстроить с ним доверительные, долговременные отношения, и тогда «вопрос цены» уйдет на второй план сам собой. Правильно позиционируйте свое туристическое бюро! Например, на всемирно известные духи «Шанель №5» почти не бывает скидок. Компания не хочет «унижать» свой элитный товар, который предназначается для тех, кто ищет качество, а не низкую цену. Знаете ли вы, что думают клиенты о вашем туристическом агентстве? Возможно, вы считаете себя профессионалами, уникальной фирмой, а клиенты думают, что вы ничем не отличаетесь от других, и тогда они начинают требовать скидки.
С психологической точки зрения можно выделить несколько причин требования скидки:
- Клиент хочет продемонстрировать свою власть, свой статус, чтобы заставить продавца прогнуться, принять его первенство и превосходство.
- Убедиться, что цена не завышена! Получается, если вы даете скидку по требованию клиента, он понимает, что цена была завышена и перестает вам доверять.
- Клиенты просят скидки, потому что все просят… и многие идут на поводу и дают скидки.
Давайте скидки правильно
Если вам регулярно звонят клиенты, которые начинают свой разговор со слов: «Здравствуйте, а скидки есть?», то стоит просто заранее подготовить ответ. Вспомните про позиционирование! Вы можете ответить: «Нет, мы не даем скидок, но у нас каждый месяц появляются эксклюзивные предложения, которые мы рассылаем только по базе наших клиентов!» Или: «Да, у нас предусмотрены скидки за…» – и говорите клиенту, при каких условиях он может получить скидку. Например, скидка от объема покупки, если он приведет друга или расскажет о вашем турагентстве в своих социальных сетях, скидка каждому новому клиенту при 100% предоплате. На сайте туристического агентства вы можете сделать раздел «Хочу максимальную скидку!», в котором будут четко описаны условия ее получения. НИКОГДА НЕ ДАВАЙТЕ СКИДКИ ПРОСТО ТАК. Скидка – это маркетинговый инструмент, который должен помогать увеличивать прибыль, а не терять ее. СКИДКИ НУЖНО НЕ ДАВАТЬ, А ПРОДАВАТЬ! Только в этом случае клиенты будут уважать и ценить вашу работу и ваш продукт.
Отличной альтернативой скидкам могут стать бонусы и подарки. Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. В туристической сфере можно придумать массу приятных подарков: пляжные полотенца и сумки, крема с защитой от солнца, игры для пляжа, кружечки с носиками для минеральной воды тем, кто едет на курорт. Бонусы – это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Бонусы помогают привязать клиентов к себе, сделать их постоянными.
«Это дорого!»
Вопрос «снижения» цены может также возникнуть в процессе разговора с клиентом. Например, клиент спрашивает: «А почему в интернете это путешествие дешевле?» или «Я еще в интернете посмотрю предложения по авиабилетам». Главное правило – не кидаться на амбразуру, доказывая, что у вас самая выгодная цена. Необходимо спокойно ответить или спросить клиента: «Я вас правильно понимаю, что вы хотели бы понять, почему наше предложение дороже похожего в интернете? Давайте вместе разберемся, насколько они одинаковые или отличаются…». Если клиент хочет купить авиабилет в интернете, вы всегда можете рассказать ему случай из своей практики про отмену рейса и несчастных клиентов, которых интернет вовремя не предупредил и не предложил альтернативу, как это делаете вы в случае форс-мажоров.
В одной из моих прошлых статей я рассказывала о стадиях процесса продаж:
- Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация продукта.
- Работа с возражениями.
- Дополнительная продажа.
- Завершение сделки.
Если отрабатывать каждый этап на 100%, то вопрос «снижения» цены отпадает сам собой, а если даже и возникает на стадии «Возражения», то легко снимается при правильно подобранных аргументах.
«Вопрос скидок» должен быть решен на уровне «политики компании». Существует более 40 видов скидок (праздничная, скида постоянным покупателям, «тающая скидка», кросс-скидка за покупку дополнительного продукта и т.д.). Ответы на просьбу клиента о скидках должны быть заранее придуманы и отработаны, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.
Уважаемые владельцы туристических агентств, если вы хотите разобраться с темой «предоставления скидок», обращайтесь ко мне напрямую. Я также буду вам полезна по продвижению вашего бизнеса в социальных сетях; напишу рекламную статью, проведу тренинг по продажам и научу ваших менеджеров продавать без скидок!
Ольга МОЛЕНДОР,
психолог, копирайтер,
маркетолог, бизнес-тренер
Тел.: 05741-2326380
Моб.: 01717-243722
o.molendor@googlemail.com
www.molendor-marketing.com
